高手来了丨装企如何构建直播矩阵，做好获客转化？

「导读」直播在各行各业的应用都在升温，长链条、重体验、多决策的装修行业也能靠直播获客吗？装企如何策划有吸引力的内容？

本期高手来了，分享如何操作一场成单500万的装企直播。

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「嘉宾介绍」黄三文：真家科技联合创始人兼CEO，前东易日盛集团执行总裁助理，第三代裸眼VR技术开创者。真家科技基于东易日盛23年龙头家装经验，研发出了完全自主知识产权的家装VR渲染引擎和3d云设计系统，并嫁接直播流量平台，完成了对家装、地产行业的科技赋能。

春节期间，不能出门的网友在线上花样百出，数小米、学蛆爬、直播睡觉，我们想不到的无聊事统统被搬上直播间，最令人费解的是动辙几百万、上亿的观看量。

大笑一声的同时，我们不免困惑，究竟谁能将这场危难转变成机遇？

直播的力量已经全民有目共睹，家居行业如何利用这一新事物做好转型和升级，则是每一个企业家应该思考的事。

本文将通过数据和案例相结合，从装企如何搭建直播平台矩阵、获取流量、策划有吸引力的直播内容，以及如何通过直播来进行转化和签单几个角度，来解读家装行业怎样抓住直播这一新渠道。

2019年直播在快消品、化妆品、餐饮美食等行业的带货能力已经被验证，那它在家装、家居行业是不是适用呢？一样适用。

2月16日，博洛尼CEO蔡明做了一场直播，官方数据显示，观看人数从29万一路飙升至61.86万，成交5000单，这个数字想必会让很多这段时间试水直播的企业眼红，这5000单是如何做到的？

给出足够多的直播下单优惠是首要条件，在博洛尼的这场直播中，分别给了交全款送高价赠品、满减优惠券、交定金参与抽奖、低价秒杀产品等特定优惠。

另外，直播场景的沉浸感和主播的专业讲解也十分重要，这场直播是在样板间中进行的，消费者能看到主播亲自体验产品、讲解细节，这是保持消费者注意力的关键。

疫情给实体商业带来的最大改变就是两栖生存，全民带货！

相信已经有很多企业意识到，未来必须要搭建自己的直播平台矩阵，借用线上巨大流量为线下转化做准备。

做直播，选择适合的平台，打造足够有记忆点的内容是关键。

适合家居行业的直播当前是怎样的格局？

◎第一类，电商直播，也就是京东、淘宝、苏宁和房天下。

京东品质用户居多，容易到店转化；淘宝直播是行业领先者，有流量也非常容易转化，所以京东、天猫是产品企业的首选。

苏宁直播是追赶者，为了追赶京东、天猫，苏宁会为商家导入额外流量，这对于企业而言是个机会点。

房天下的核心突出点是用户群非常精准，并且通过直播可以直接获取观看受众的授权信息。

◎第二类，公域流量直播，抖音、快手等。

抖音的流量偏娱乐性，短视频的转化率非常高，更适合品牌知名度的培养。

快手主攻下沉市场，目标用户更多聚焦在三线及以下城市，更加年轻化。

◎第三类，私域流量直播，腾讯直播以及基于微信的其他直播小程序。

私域流量直播以腾讯看点直播为代表，在此类平台做直播，既可以通过社群引流又可以激活自己的老客户，所有参与直播的用户都能够沉淀下来，成为私域流量池，方便未来转化。

内容是所有直播的灵魂，主播人格魅力的强弱、内容对消费者心智的占领，直接关系到观众的留存、决策和未来的转化。

现在直播形式主要有两大类，一种是“脱口秀”式的直播，另外一种是“互动沉浸”式的直播。

◎脱口秀式直播的核心目的是用来获取用户关注、收一些小的定金。

它的内容一般是白板PPT直播专业知识、户型拆解装修要点等，形式以定点讲解或样板间介绍为主。

脱口秀式直播的优势是可以以主播强大的表现力煽动下单情绪，但这对主播的能力要求就会非常高，需要掌握专业知识、口才好、颜值高。

◎互动沉浸式直播目的是以转化、收大额定金、收全款为主。

它可以实时共享设计师的电脑画面，通过一对一的可视化在线设计互动沟通，深入地进行置身现场般的样板间介绍和设计方案实时沟通。

这样直播体验很好，对主播要求也不高，只要是专业的设计师，安装具备实时渲染功能的设计软件就可以完成。

不论是哪种直播形式，选择哪个直播平台，家装行业的直播都需要专业软件的配合。

因为装修具有个性化非标特质，所以通常需要大众化的直播平台搭配真家云这类专业设计软件，才能共同呈现出理想效果。

企业构建自己直播的矩阵，基本原则是明确做这件事的核心目标是什么？

直播可以引流、获客、签单、做品牌推广、做团队包装，这种形式可以承载很多营销活动，所以想要取得理想效果，首先要按照最终目标来倒推直播的各种环节和内容设置。

每次直播都是一场大的线上营销活动。

线上营销场地灵活，可设置多样性的落地主题，预热周期短，活动策划和执行人员相对简单，客户群覆盖面广。

线下营销场地受限，覆盖人群数量有也有限，费用投入比较大，蓄客邀约周期长，组织参与人数多，部门协同和活动筹备周期长。

从二者的特点来看，利用线上直播开展营销活动的优势非常明显。

既然是一场营销活动，直播所需要的工作就必须是包含准备、预热、直播+盯控、转化，一套系统的完整流程，需要渠道部、策划部、市场部、门店和设计部共同参与。

在直播准备阶段，要做好内容的策划、目标设置、考核机制；

预热阶段的核心是推广内容的宣传；

直播过程中的盯控要做到线上互动与客户反馈群配合造势；

最后通过建群来互动转化，这也非常的关键，需要策划部全程参与把握节奏。

好的直播其实是件非常复杂的事情，各部门要明确职责又得相互配合。

主播要颜值高、机灵、有煽动性和控场能力，一定要提前熟悉脚本，对当日优惠理解透彻，脱口而出；

讲师（设计师）要专业、不怯场、擅长沟通，提前熟悉直播环境，做好空间利用预演，分享的内容和案例是经过筛选优化过的，直播当天要使用荣誉状、课件、图片等方式相结合，保证不枯燥地呈现内容；

社群运营人员要结合一线情况配合马甲、水军引导互动，提前准备问题，配合直播内容进行卡点爆破。

每场直播结束后都要复盘总结，这样团队才能不断成熟。

复盘沟通的内容包括数据复盘、流程复盘、效果反馈、主播表现力复盘，同时也要对直播平台吻合度进行复盘，不断优化磨合，直到找到最适合自己公司的直播平台。

当建立起直播的平台矩阵，培训好团队，理清用户感兴趣的内容后，最重要的就是流量。

直播的流量从哪里来？

直播流量分为平台流量和私域流量，平台流量来自于店铺、内部推广、平台额外奖励；私域流量有社群流量、外部投放引流和老客户裂变而来的流量。

掌握流量获取方式后，最重要的是策划有吸引力的内容。

三个核心词：有趣、有料、有代入感。

什么样的内容有趣？萌宠、美食、才艺展示、段子、品牌故事等，都可以产生有趣的内容，最重要的是符合受众需求。

什么是有料的内容？可以提供高端礼品、抵扣券、爆款秒杀、促销抽奖，总之就是要让用户参与之后有获得感。

如何让用户有代入感？一定要让用户参与，感觉内容非常有价值，对自己有帮助。可以做实景样板间、VR样板间，让看直播就像在样板间行走一样。

还可以展示老客户家的真实案例，用新客户提供的户型图做在线设计，真实且相关是参与感的重要前提。

装企做直播核心目的不是为了简单获得粉丝，而是为了能够快速转化。

通过四步可以有效地进行转化：

◎第一步，直播前建群。

利用直播的形式营销，首先要建立微信群这个客源的前置铺垫，通过这样的方式收集客户，通过群内互动挖掘潜在意向用户，再围绕这群人拉一个专享群。

◎第二步，直播过程中建群。

对于首次咨询或者已经跟进的客户，通过接触直播来引起进一步的关注，用主播的礼品发放来促进下单；已经交了定金或者已拍单的用户，通过这个群来进行快速转化，收大定。

◎第三步，未交定金的客户应该怎样转化？

可以获取户型图提供设计方案；根据客户需求，发布有针对性的直播主题，根据客户反馈的兴趣点，重点包装相关内容，引导客户参加直播。

如果不能及时的形成订货协议，可以通过讲课就是蓄水的方式，阶段性的调整方案来做闪购活动，促单。

◎第四步，做好直播优惠与考核。

至少要有两到三档或者更多优惠政策，不仅有宝贝还得有秒杀的爆款、活动的礼品，设计要新颖，这些因素都将影响直播的转化速度。

各部门要建立不同的考核机制，例如主播的考核激励包括客源、建群情况；设计部以协议、交定金为主；最后以建群数+协议数设定团队基金进行店面激励。

除了依靠主播的煽动性，家装企业更需要依靠沉浸式的直播来快速完成转化。

真家设计系统针对装企需求做了适用的远程直播，设计师和业主同时安装腾讯直播软件，设计师安装真家设计软件，然后实现设计师与客户远程沟通设计方案，做到实时修改、实时渲染、尽快确认、快速转化。

通过技术手段让业主与设计师的画面同步，远程也能非常清晰地看到设计方案，实时沟通，有效地解决了疫情导致的交流困难。

历年的春节后两三个月是装企的集中成单期，疫情阻断了线下聚集营销，也就阻断了很多企业的活路。于是企业开始寻找线上的获客方式，某上市装企的北京分公司在京东上直播，总下单额高达500万。

当然并不是第一次做就达到了这么好的效果，最开始一台手机、一个主播的上阵，也只收获了200人围观的惨淡局面。于是企业开始研究直播需求，从头开始调整。

首先是直播准备会议，要敲定物料、海报、朋友圈预热等准备工作，做好今日头条、百度等站外流量的信息流推广，邀约线下客户、合作伙伴建群。

正式直播过程中，抛出各种利益点，并且邀请合作伙伴参与现场演示和讲解，全程做好监控和互动。

做好跟进转化、复盘以及后面的二次传播，最终达到后续协议转化15单，平均客单值约35万，成交额超过500万的成绩。

危机已经来了，做企业痛则变，变则通。

在疫情下，我们被迫升级转型，虽然会痛一阵子，但是只要成功了，会爽很长一阵子。装企要利用好直播矩阵和新媒体渠道，转危为机，升级团队，渡过难关。

END.

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